Skincare Overclaim: Standar Kecantikan Perempuan yang Mengakar dalam Jeratan Kapitalisme

Mubadalah.id – Di tengah tren kecantikan yang kian dinamis, huru-hara dunia per-skincare-an di Indonesia seakan belum menemui ujungnya. Belakangan ini, media sosial Indonesia diramaikan oleh kehadiran seorang dokter yang mengtasnamakan dirinya sebagai “dokter detektif” yakni seorang dokter yang membedah kandungan produk skincare dan mengungkap berbagai fakta di baliknya.

Tak sedikit ditemukan bahwa beberapa pemilik brand tidak benar-benar memahami komposisi produk yang mereka jual. Tak sedikit pula yang memasarkan produk dengan klaim berlebihan atau overclaim.

Lebih menarik lagi, tidak sedikit dari brand skincare hanya menggunakan toll manufacturing atau pihak ketiga yang penyediakan formulasi produk siap jual. Dengan sedikit modifikasi kemasan dan strategi pemasaran yang agresif, produk-produk tersebut kemudian ia promosikan sebagai racikan eksklusif atau formulasi premium. Meskipun bisa tidak jauh berbeda dari produk generik yang sudah ada di pasaran.

Ditambah dengan endorsment dari influencer dan selebriti, sehingga skincare overclaim ini semakin mudah mendapat kepercayaan masyarakat, kendati efektivitasnya masih kita pertanyakan.

Standar Kecantikan yang Mengakar

Fenomena ini memperlihatkan betapa besarnya pengaruh standar kecantikan dalam membentuk perilaku pasar. Sialnya, banyak orang yang tetap membeli produk-produk dengan klaim instan. Bukan sepenuhnya karena terpengaruh iklan, namun juga disebabkan adanya tekanan sosial untuk memenuhi standar kecantikan tertentu.

Standar kecantikan perempuan ini yang kemudian kapitalisme manfaatkan untuk mengontrol industri kecantikan. Pemilik modal melihat bahwa standar kecantikan yang mengakar merupakan lahan bisnis yang sangat menguntungkan.

Sudah bukan rahasia, dalam masyarakat kita, kecantikan sering kali terukur dengan standar yang sempit. Kulit putih, glowinng, mulus, tubuh langsing, serta rambut hitam panjang dan lurus. Narasi ini begitu masif hingga perempuan sering kali harus memenuhi standar tersebut agar sekedar untuk diterima dan terakui.

Standar kecantikan ini tidak muncul begitu saja. Ia terbentuk dari sejarah panjang. Mulai dari pengaruh kolonialisme, kapitalisme, hingga media yang terus memperkuat gambaran tertentu terkait “perempuan cantik”. Akibatnya, banyak perempuan merasa bahwa kecantikan adalah sesuatu yang harus ia upayakan dengan segala cara. Termasuk melalui produk skincare yang menjanjikan atas klaim-klaim yang dihadirkannya.

Kapitalisme dalam Industri Kecantika: Mengejar Profit di Atas Segalanya

Kapitalisme selalu mencari pasar yang bisa tereksploitasi. Dalam hal ini, standar kecantikan yang telah tertanam kuat menjadi perangkat yang optimal untuk menciptakan pasar yang tidak pernah jenuh. Selama standar-standar yang melelahkan itu masih ada, produk-produk kecantikan akan terus bertebaran begitupun produk-produk yang overclaim.

Pemilik modal pabrik-pabrik kosmetik tidak peduli apakah klaim mereka masuk akal atau tidak. Yang mereka kejar hanyalah keuntungan dan jika dengan menjual produk yang overclaim, mereka bisa mendapat miliaran rupiah, maka mereka akan melakukannya.

Lalu bagaimana kapitalisme dapat mengendalikan standar dan tren kecantikan?

1. Menjual Rasa Tidak Puas.

Kapitalisme menciptakan ilusi bahwa kecantikan harus selalu kita perbaiki. Kulit harus lebih putih, wajah harus lebih glowing dan terlihat awet muda dari usia yang semestinya.

2. Membangun Ketergantungan.

Banyak produk yang mereka buat agar tidak memberikan efek jangka panjang, sehingga konsumen terus membeli tanpa henti dan apabila konsumen hentikan mungkin akan terjadi suatu masalah di kulit.

3. Mengkampanyekan Standar Kecantikan yang Tidak Realistis.

Filter media sosial, iklan, dan influencer memperkuat standar kecantikan yang tidak bisa kita capai secara alami.

4. Memanipulasi Sains.

Banyak skincare overclaim yang dibuat dengan berlebihan, misalnya mengandung Niacinamade sebanyak 20%, namun setelah dicek tidak lebih dari angka yang tertuliskan di kemasaan.

Skincare overclaim tidak bisa lepas dari tekanan sosial terhadap perempuan. Standar kecantikan yang ada bukan sekedar soal estetika, tetapi juga alat untuk mengendalikan perempuan dan menjaga industri kecantikan bagi pemilik modal.

Kecantikan seharusnya tidak menjadi alat untuk menindas atau mengukur value dari seseorang. Kesalingan dalam keadilan gender berarti memerdekakan perempuan dari standar kecantikan yang eksploitatif dan mendorong masyarakat menghargai keberagaman tubuh dan wajah manusia.

Alih-alih memerdekakan, kapitalisme justru membebani perempuan dalam siklus ketidakpuasan yang tidak ada habisnya. “Tidak cukup hanya putih, harus glowing, atau tidak cukup glowing, harus flawless. Tidak cukup flawless, harus V-Shape.

Siklus ini tidak akan pernah selesai, kecuali kita yang memerdekakan pikiran dari standar sempit dan tak masuk akal tersebut. Apabila standar kecantikan perempuan tidak berubah, maka produk-produk overclaim akan selalu ada.

Lalu, Bagaimana Kita sebagai Perempuan Bisa Melawan ?

1. Kritis terhadap Iklan dan Influencer.

Menjadi konsumen yang selektif sekaligus skeptis itu penting. Misalnya apabila mengacu pada argumentum ad verecundian. Mengacu kepada pesohor sebagai bukti dalam sebuah argumen itu sama sekali bukam penentu benar atau salahnya fakta yang berkaitan dengan argumen itu.

Contoh: Roisa mengatakan bahwa skincare ABC merupakan skincare paling bagus. Suara Roisa memang bagus dan sedang naik daun. Oleh sebab itu, skincare ABC memang skincare paling bagus.

Penjelasan: Roisa boleh saja bersuara bagus dan naik daun, dan mungkin dia menyukai skincare ABC, tetapi dia tidak punya kewenangan untuk menilai dan membandingkan kualitas skincare.

2. Berhenti Menganggap Skincare sebagai Kewajiban Sosial.

Merawat diri untuk kebersihan dan keindahan memang sebuah kewajiban. Bahkan dalam Islam, Rasulullah sudah memberikan suri tauladannya tentang menjaga penampilan dan perawatan tubuh. Namun, hal tersebut jangan semata-mata dilakukan karena tekanan sosial. Skincare harusnya untuk kesehatan kulit, bukan demi memenuhi standar kecantikan orang lain.

3. Mendukung Regulasi yang Lebih Ketat

Pemerintah, utamanya BPOM harus lebih ketat dalam mengawasi produk-produk perawatan kulit dan memberikan peringatan keras bahkan hukuman bagi pemilik modal yang terbukti menjual produk-produk yang overclaim. Selain itu, literasi digital masyarakat terkait skincare juga harus kita tingkatkan agar tidak mudah tertipu oleh pemasaran yang manipulatif.

4. Membongkar dan Mengkritisi Sistem

Para pihak-pihak yang memiliki kredibelitas dan wewenang terkait hal ini, lebih masif untuk membongkar praktik dan eksploitasi dalam industri kecantikan. Perempuan juga harus kita dukung untuk melihat kecantikan dalam banyak bentuk, bukan hanya standar-standar kecantikan yang mengakar kuat sejauuh ini.

Menilik Fenomena Skincare Overclaim

Fenomena skincare overclaim bukan sekadar tren pemasaran atau strategi industri kecantikan untuk meraih keuntungan. Ia adalah cerminan dari sistem yang terus mempertahankan standar kecantikan tertentu. Selama standar ini masih kita anggap sebagai ukuran utama nilai diri, maka produk-produk dengan klaim berlebihan dan tidak sesuai fakta akan terus bermunculan dan laris di pasaran.

Kecantikan seharusnya tidak menjadi beban yang membuat perempuan merasa kurang, namun suatu yang hadir secara alami dalam keberagaman manusia. Setiap warna kulit, tekstur wajah, dan bentuk rambut memiliki keunikan yang tidak bisa kita samakan dalam satu ukuran tertentu.

Penting melihat kecantikan dengan cara yang lebih adil. Bukan hanya sebagai sesuatu yang harus kita kejar tanpa henti, namun sebagai bentuk penerimaan terhadap diri sendiri dan orang lain. Kita tidak perlu terus-menerus mengubah diri untuk memenuhi standar yang diciptakan oleh industri, apalagi jika standar itu hanya menguntungkan segelintir pihak.

Maka, alih-alih terus terjebak dalam ilusi kecantikan yang tak berujung, mungkin sudah saatnya kita menggeser cara pandang. Buka  lagi bertanya “apakah aku sudah bisa dikatakan cantik?”, tetapi “mengapa kecantikan harus distandarisasi dengan cara ini?”. Apabila kita melihat kecantikan lebih berpusat pada keberagaman, penerimaan, dan keseimbangan, perempuan akan selalu merasa menjadi yang paling cantik dengan versi dirinya sendiri. []